胖东来这种自毁心态，真要不得

在有意无意中，他说的其实是：" 我是一个好人，如果你们不相信我，竟然不让伤害我的坏人得到处罚，那我就自毁给你看。"

因为被网红柴怼怼指控胖东来从玉石销售中赚取暴利，这家知名商超的创始人于东来日前气愤地回应：" 如果不让柴怼怼这种随意污蔑伤害他人的行为，包括平台这种为了谋取利益无道德无底线的行为受到应有的处罚！我会主动关闭或者永远离开胖东来这个企业！"

并不意外，他赢了。

5 月 3 日，抖音平台在接到胖东来的侵权投诉后迅速做出处理意见，柴怼怼 29 条涉嫌侵权的视频均予以下架，并限制账号投稿权限一个月，理由是他 " 在无充分事实举证的情况下，发布关于‘胖东来的核心赢利点在玉上 …… 几百块的东西卖几千几万’，‘组织水军吹捧、造神’等信息 "。

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说实话，胖东来遭到非议一点都不奇怪，奇怪的是于东来的回应。

柴怼怼的指控确实很空泛，无凭无据，但在一贯众声喧哗的网上，这实属平常。

树大招风，胖东来近年来暴得大名，当然不可能没有争议，甚至有不少人特地带着专业设备去胖东来——别管他们是什么用心，就算是蹭流量，往往在客观上倒是也助推了胖东来品牌。在这个时代，有争议不怕，怕的是没人关注。

按照危机公关的原理，应对这类指责的最好办法，就是公开透明。如果指控不实，那企业完全可以不卑不亢地解释说明，让公众在了解事实真相之后自行判断。有太多案例都证明，这样的处理方式可以 " 化危为机 "，变坏事为好事，事后公众反而信任度进一步加强。

事实上，此前胖东来也是这么做的：曾有一个网红 " 小小段 " 宣称在胖东来买的内裤过敏，内衣掉色，胖东来的回应是拿出质量检测报告，公众自然分明。

有的时候，甚至不必回应。

前些年有一家进口婴儿奶粉被消费者在网上曝出有铁钉，然而，在网络论坛上，压倒性的声音都合理怀疑这不可能——要说掉进去铁屑也罢了，铁钉也太离谱了。相关企业公关部看到这一反应后，干脆决定置之不理，不然继续纠缠可能反倒不利，而这一风波也确实很快平息了。

当然，玉石是有些不一样——这一行是出了名的 " 水很深 "，普通人也很难判断一块玉究竟该值几百还是几万。柴怼怼本人据说还经营着好几家玉器店，一度声称要在胖东来对面开店，正面较量，没人知道他究竟是知道什么内幕，还是借机炒作自己。

胖东来的回应是：在许昌市中级人民法院起诉 " 柴怼怼商业诋毁、侵犯名誉权 "，索赔 500 万；在相关平台投诉侵权；但最令人诧异的就是于东来那番表态。

" 如果对方不受处罚，我会主动关闭或者永远离开胖东来这个企业 " ——为了一个空穴来风的指控，何至于此？本来澄清事实真相即可，有什么必要加码到决定胖东来这个企业生死的地步？

坦白说，这个网红值得如此重视吗？在法院和相关平台发起侵权投诉，难道这还不够吗？原本这只是一场小规模冲突，但现在却像是一下子升级到了你死我活的 " 核战争 "。

这种反应，在传统的熟人社会倒是很常见：人们很难就事论事地看待，任何对 " 事 " 的质疑，都会被自动看作是对其本人人格的侮辱乃至全面否定，因而必须作出激烈反应来捍卫自我。既然涉及到的是人格、面子，那就无法妥协了，只能以一方彻底打倒另一方而告终。

正因此，哪怕是一点细小的批评，都会全力以赴压上所有筹码，因为按照这样的逻辑，那个完美的形象只要有一道裂痕，都是不能容忍的。于东来之所以反应那么强烈，恐怕就是因为他内心感到一种压力，要竭尽全力将胖东来的形象维持在完美状态。

他那种 " 如果我的要求得不到满足，我就自毁 " 的要挟，正折射出他潜意识里的全能自恋和恐惧：胖东来要么是 100 分，要么就是 0 分。那实际上是一种道德绑架，因为在有意无意中，他说的其实是：" 我是一个好人，如果你们不相信我，竟然不让伤害我的坏人得到处罚，那我就自毁给你看。"

在中国家庭里，这是一种为人所熟知的道德游戏。

吴飞在《浮生取义》一书中研究了华北农村的自杀现象后就发现，很多自杀者其实并不是真的想死，他们只是以此作为极端的博弈手段。

因为这些自杀者那种委屈感的背后，" 往往是人格价值的受挫 "，他们之所以对一点小小的争执就做出那么激烈的反应，" 乃是因为，委屈背后的人格价值感比造成委屈的原因更重要 "。他们试图以此让周围人明白，" 如果没了我，你们的生活会变得更糟糕 "，以此来唤起人们的支持、同情。

这几乎是中国人不学而会的家庭政治玩法，因而遇到冲突时很自然地就以后撤行为来迫使人们重视他们，乃至屈从于其诉求。常常出现的一个现象，就是一些重要人物以退为进，让人们意识到不能没有他们，从而向他做出让步。

教育家蔡元培就经常使用这一招，他居然曾八次请辞，每一次都是因为他的诉求没得到满足，请辞之后人们为了把他请回来，当然都是 " 只要你回来，什么都好说 "。

在《天龙八部》里，萧峰在被冤枉离开丐帮之后，吴长老为了迎他回来，姿态可以说近乎哀求：

吴长风受众兄弟之托，将本帮打狗棒归还帮主。我们实在胡涂该死，猪油蒙了心，冤枉好人，累得帮主吃了无穷的苦，大伙儿猪狗不分，只盼帮主大人不计小人过，念着我们一群没爹没娘的孤儿，重来做本帮之主。大伙儿受了奸人扇惑，说帮主是契丹胡狗，真是该死之极。大伙儿已将那奸徒全冠清乱刀分尸，为帮主出气。

于东来想达成的效果，即便未必如此，但行事的内在逻辑却是一致的。当然，这种做法在中国社会不但更为人所熟知，往往效果也确实更好。

但这也是让我感到遗憾的地方：现在已经是 2025 年了，作为一家几乎是众望所归的企业，是不是可以有点更现代的行事风格？